存量竞争时代水井坊突围样本

  随着消费趋势的改变，文化自信的兴起，技术革命的冲击，全球竞争的倒逼，多重变量交织叠加。在挑战之中，亦存在着新的机遇——处于深度调整周期，谁能在这时逆流而上，推动结构调整，谁就能率先回到增长的轨道。

  在这样的时代背景下，水井坊以场景破局、渠道精耕、品牌升维的组合拳，成为行业深度调整期的突围样本。

  一方面，面对传统商务宴请需求萎缩，水井坊敏锐捕捉消费趋势变迁，提出喝美酒庆美事新主张，将白酒消费场景拓展至家庭聚会、升学宴、升职宴等情感连接场景，以走心营销抢占消费者心智。另一方面，公司加速渠道精细化运营，通过一城一策策略，将全国市场划分为堡垒、先锋、潜力三大类别，以铺货、宴席、团购为核心抓手，优化资源配置，赋能经销商精准拓店。

  与此同时，水井坊分不一样的产品主攻细分市场，主品牌聚焦300-800元次高端价格带，强化宴席与节庆场景渗透；而第一坊则瞄准800元以上高端市场，以博物馆级老酒定位，激活中国白酒第一坊稀缺资产，实现品牌协同升级。在产能端，邛崃项目稳步推进，优质产能持续释放，为长期发展筑牢根基。

  一切从消费者出发，重点是深入消费者真正在意的核心场景。围绕核心消费需求，水井坊在本轮战略升级中系统性地重构了品牌传播焦点、产品价值梯度以及渠道营销链路。

  谈及上任以来的感受，CEO胡庭洲表示：过去八个月，我70%的时间都与团队深入市场一线调研消费者，通过走访超万名消费者厘清了战略方向。调研显示，消费场景与需求正经历结构性变化：商务宴请需求减弱的同时，寿宴、升学宴等细分宴席场景增长显著；日常关系维护、家庭庆祝等情感联结场景需求上升；朋友聚会、独酌等个性化场景逐渐兴起——走心成为消费者决策的核心要素。

  水井坊观察到，无论是传统节日还是日常聚会，消费的人在追求品质与面子的同时，对情感共鸣的需求明显提升。走心局的迅速增加，折射出当代中国人对美事的精神追求。基于此，水井坊创新性地提出以美酒庆美事的战略理念。

  美酒不仅是品质的保证，更是情感的载体。水井坊首席市场与数字商务官周苑忻阐释道，消费者渴望通过酒局营造美好氛围，用酒品讲述个人故事、传递情感共鸣。这种体验既彰显品位，又能深化人际关系——美酒承载的是当下与未来的情感记忆。

  中国酒业协会理事长宋书玉在战略发布会上指出：存量竞争时代，行业逻辑已从企业主导转向消费者定义价值。在理性消费新阶段，唯有全方面提升品质、品牌与服务，才能把握机遇。白酒企业要从产品酿造者转型为生活方式的塑造者。

  深入消费者，强化终端动销，水井坊正加速构建行业深度调整期渠道发展的新模式。

  一方面，水井坊基于市场消费需求及业务发展水平的调研数据来进行综合研判，为市场横向分级提供科学依据；另一方面，根据不同市场的消费习惯和特征，采取因城施策、一城一策的策略，协助经销商制定拓店方案，确保赋能工作落到实处。

  通过横向市场分级，水井坊逐步提升了渠道管理的精细化水平。基于对市场消费需求及业务发展水平的研判，公司将全国地市级市场划分为堡垒、先锋和潜力三大类别，以铺货、宴席、团购为主要抓手，实现资源的最优配置。这不是简单的地图撒网，而是要摒弃过去一刀切的粗放模式，做精细化的绣花功夫。水井坊首席战略官周志铭强调。

  在行业深度调整期，许多经销商都面临着控制拓店成本、提升店面效益的挑战。经销商老张表示：新开门店的预期销量、宴席活动的贡献率、团购投入的回报率，都是当前必须审慎评估的问题。为此，水井坊致力于深化与经销商的合作伙伴关系，推动互利共赢。

  周志铭介绍，在拓店方面，水井坊将依托品牌资源优势，帮助经销商明确拓店优先级，并提供进店好礼等支持政策；在店面经营方面，通过强大的数字化平台，助力经销商实时跟踪动销情况，优化补货效率，提升运营效能。

  首先，公司注重可持续增长，严格执行库存管理标准，杜绝短期压货行为。通过增加库存来提升销售额，这与我们的核心价值观背道而驰。

  其次，核心任务是提升花了钱的人产品的认可度。战略发布会上我们反复强调，要为广大购买的人创造极致体验。只有赢得消费者喜爱，才可以获得市场占有率。胡庭洲指出，品牌建设是因，销售增长是果。

  第三是实施精细化管理。针对堡垒、先锋、潜力三类市场，公司为经销商制定差异化的支持政策和考核标准。我们不会要求潜力市场的经销商与成熟市场保持同步。

  针对宴席和团购这两个核心动销场景，水井坊将重点打造消费体验体系，巩固这些关键增长点。

  酒业专家肖竹青评价道：通过推新品、用新政的策略，水井坊正在完善市场运作机制，强化厂商协同，在拓店、宴席、团购等关键环节实现突破。

  据了解，水井坊通过差异化产品布局构建了不同阶梯产品，以满足多种消费场景的需求：主品牌聚焦次高端市场，夯实核心业务基础；第一坊则定位高端市场，激活中国白酒第一坊这一稀缺品牌资产。

  在品质保障方面，水井坊制定了《水井坊古窖池保护性生产标准》。该标准基于双国保资质，总结600余年古窖池养护经验，从窖池管理、人员配置、生产保护、开发利用四个维度，为活态保护建立了系统规范，同时为一号菌群提供了优质的微生态环境。

  作为水井坊独有的微生物资源，一号菌群是白酒行业历史最悠久的微生物群落之一。2021年9月，水井坊与中科院微生物研究所合作启动专项研究。第一阶段成果表明，该菌群具有菌种丰富、活性强、配比接近黄金比例等特点。基于这些发现，水井坊创新推出一独、双香、三加、六更工艺，打造的新一代井台产品以其甘柔香醇的口感获得市场认可。最新研究进一步揭示了古窖池微生物多样性及其产香特性，为产品的质量提供了科学支撑。

  在产能建设方面，邛崃项目一期已于去年3月底投产，目前产能稳步提升；二期工程正按计划推进。作为长周期产业，水井坊坚持长期主义发展理念，在保持财务健康的前提下，平衡短期业绩与长期投资，增强产业链韧性。

  作为拥有600年酿造历史的品牌，水井坊的酿酒技艺被列为国家级非物质文化遗产。为此，公司专门成立非遗保护办公室，建立传承人梯队（含国家级1人、省级3人、市级7人），并通过博物馆免费开放等举措促进技艺传播。水井坊博物馆作为城市文化地标，完整保存了1998年发现的水井街酒坊遗址，该遗址先后获得全国十大考古新发现等殊荣，被誉为中国白酒第一坊。

  在文化传播方面，水井坊实施三大创新策略：一是场景化体验，通过博物馆活态展演让游客沉浸式感受酿酒工艺；二是教育普及，依托白酒学坊平台累计培训超2万人次；三是跨界合作，设立专项基金支持漆艺、陶艺等非遗项目创新。

  关于行业发展，胡庭洲指出：首先，白酒作为历史悠远长久的消费品类，有着非常明显的穿越周期特性；其次，作为帝亚吉欧旗下企业，水井坊秉承长期发展理念，历经多个行业周期仍保持健康发展；最后，600余年的古窖池和微生物菌群作为双国保资产，是公司应对市场波动的核心优势。

  行业寒冬之下，水井坊的突围路径清晰可见——以场景创新激活需求，以渠道精耕提升效率，以品牌升维构建壁垒。这不仅为自身赢得增长动能，更为行业提供了穿越周期的实践样本。当多数酒企仍在消化库存、收缩战线时，水井坊已率先调整姿态，以更灵活的战略、更精准的投入，在调整期中寻找新增长极。白酒行业的未来，或许正需要这样的破局思维——不惧短期阵痛，方能赢得长期增长。

  真正的竞争在消费的人心智端的竞争。只有高品牌力，高品牌势能，才会最终赋能终端的动销。心智份额就等于市场占有率，实现心智的预售是关键。”分众传媒董事长江南春认为，“危机与寒冬会清扫市场，传播环境噪音降低，此时正是水井坊发力前冲的好时机。”返回搜狐，查看更加多